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中国服装品牌扩大影响战略之品牌延伸

作者: 时间:2016-06-02 01:15:14 点击:
中国服装品牌扩大影响战略之品牌延伸

   服装品牌延伸是扩大品牌影响,实现品牌边际利润,增值品牌资产,延长品牌周期,满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌运营的一种策略,从上世纪80年代在国外逐步成熟,我国从上世纪90年代开始许多服装企业进行品牌延伸尝试。但品牌延伸并不是任何企业都能够采用和取得成功的,在实施品牌延伸过程中有许多值得探讨的问题。

   一、品牌延伸的好处:

   1、最大限度扩大品牌知名度和影响力。

   当品牌每新增加一种产品势必增加一类使用人群。使顾客多产生一次品牌体验和联想,增加一次品牌传播的机会。

   世界名牌服装大多实施品牌延伸战略:

   夏奈尔(CHANEL):时装、香水、鞋、包、首饰。

   迪奥(CD):时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草、手套、袜子、台布。

   拉尔夫.劳伦(RALPH LAUREN)除服装服饰的延伸外,甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三名。

   耐克(NIKE):延伸运动手表、慢跑随身听。

   2、品牌边际效应最大化,实现品牌资产增值。

   借助母品牌的影响力,进入新的行业或产品后,机会成本降低,传播快速,商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。

   夏奈尔(CHANEL)5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水,成为夏奈尔的两大支柱之一。

   通用电气(GE)是世界品牌延伸最多的企业:照明、电气、石油、金融,构建了世界最大的商业帝国,年销售收入达3000亿美圆,成为世界上市值最大的公司。

   3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。

   消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌,在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期,因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。

   POLO代表一种美国生活,这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域,并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPH LAUREN为中心,商标进行不同组合,针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用,又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰,童装,甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品,产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。

   二、品牌延伸的前提:

   1、主业地位稳固。

   延伸的冲动来自缓解短期利润压力和自我膨胀和品牌需要。是否能够进行延伸?前提是:主业是否处于领先地位,是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则,1 1=-2,不仅新业夭折,甚至导致主业下滑。

   太子奶做童装就不适合。因为其主业为二线品牌,明显实力不够;娃哈哈做童装,最高兴的是可口可乐总裁,他已经把娃哈哈从其竞争品牌的“黑名单”中勾掉。因为延伸的跨度太大。

   服装行业从上世纪90年代刮起一阵多元化之风,进行品牌宽度的延伸,美其名曰“不把鸡蛋放在同一个篮子”。

   以杉杉为代表,股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时,雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地产。

   其实多元化品牌延伸只是企业战略选择的一种,并无对错之分。象通用电气GE和华人首富李嘉诚都在开展多元化经营。但它们的前提是,在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后。我国是服装大国,但不是品牌强国,还处在品牌初级阶段。整个行业的人才,特别是职业经理人和设计师匮乏,信息化水平和管理基础很差。在这种情况下开展多元化经营,笔者反问,你手里到底有几个鸡蛋?难道放在几个篮子里就能保证不会把鸡蛋碰碎?试想,如果把投资多元化的钱投入个几千万,甚至一个亿搞服装研发设计、渠道建设、人才引进,将是个什么景象?不要忘了一个项目投资的“铁律”---投资一定要形成规模,一定要在行业处于强势。几千万,甚至几个亿在投资、金融、高科技和房地产行业只能算“个体户”。在这种资金密集型行业,服装资本毕竟是小巫见大巫。与其陪绑,不如在老本行做强做大?盲目多元化的恶果不仅是造成主业集中度分散,同时损害品牌形象。消费者会问,杉杉是裁缝,做IT行吗?2、品牌足够强大。从“产品品牌”升华为“价值品牌”。

   有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈,品牌联想主要集中某一产品本身。这样的品牌进行延伸是有困难的。比如,提到“燕京”,消费者只会联想到啤酒;燕京进行纯净水延伸就有些不妥。原因是消费者在喝燕京矿泉水的时候总觉得有股啤酒味。

   五粮液2003年信誓旦旦投资100亿做电脑芯片,但经巨资调研和专家力谏,最终决定项目下马,痛改前非,酒醒时分发觉,毕竟造芯与造酒完全是两回事。

   美国VF下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”,如果它延伸到正装就有难度,因为穿上Wrangler西服出席盛大场合,总觉得自己有一种骑在马上的感觉,让人觉得“太潇洒”。

   以上三个例子的品牌笔者命名为“产品品牌”。要进行延伸必须先把产品虚化,提炼价值,变为超越产品的“价值品牌”,品牌虚拟并强大到具备“价值”的时候进行延伸才顺理成章。

   POLO,RALPH LAUREN曾以男装起家,后来为延伸需要,淡化马球手形象识别,改变定位,提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”核心定位,由产品品牌发展成价值品牌。顺利实现多品类、多品种的品牌宽度和长度的延伸。

   海尔原来只生产冰箱,但经过品牌战略实施,摆脱了冰箱的形象,升华成家电著名品牌,然后才进行黑白电的延伸。

   三、品牌延伸法则:

   符合品牌核心价值,符合定位顾客群的生活方式和生存状态;

   品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受,是由足够数量的顾客对某品牌产生的认同,被用来分享并作为识别特定身份的介质。营销专家马蒂.纽梅尔说道“如果我购买这种产品,人们会将我看成什么样的人?营销的注意力从产品转移到------身份识别功能。”