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服装营销精彩案例

作者: 时间:2016-06-02 01:15:16 点击:
服装营销精彩案例

   

   编者按:改革开放以来,作为中国资本积累速度最快的行业之一,每一个成功服装企业都有一段传奇的成长历程。有待规范和完善的中国服装市场,既给所有有胆识和气魄的企业家提供了展示的舞台,也使他们见证了近20年来中国经济,尤其是服装行业的发展过程。我们从这些企业的精彩案例中选取了五个,以期与读者共勉。出于对企业家的尊敬,本文所有案例均不提及具体企业或品牌。

   攻略一 无中生有

   一般来讲,品牌经营的启动资金最少要100-500万人民币,并且必须先生产,再销售。但我却实实在在地目睹过一场无中生有的品牌神话。

   2002年8月,某新品牌女装决定在两周后召开品牌发布会。为了双管齐下、一气呵成,公司利用7天时间,招募了3名服装批发业务员;同时将发布会消息通过媒体集中投放。本来已是万事俱备、只欠东风,然而,计划不如变化,设计师和板师的突然辞职,将发布会几乎变成了笑谈。原因是,所有的样衣都还没有制作完成。

   尽管如此,温州商人的倔强性格和处变不惊的气魄,并未动摇他们的时间表。招聘!招聘!直到发布会的前一天,新的设计师才完全搞定。样衣是新任设计师从家里带来的,连商标都没来及贴,就被送到了五洲大酒店的发布会场。

   由于广告效应和新招业务人员的努力,100多名来自全国各地的批发商汇集到发布现场。午餐和晚餐的丰盛掩饰了产品发布会的匆忙。对于一些豪爽的经销商来说,公司的前途要看老板的为人和出手程度;而对于本故事的主人公来讲,全部的20万家当都放在了会场和餐桌上。接下来,要做的就是如何应付这些客商到自己简陋的公司实地考察。

   这时候,奇妙的事情发生了。这位老板故意安排所有客户在同一个上午,到自己偏僻的办公室洽谈。当客商们被大巴接到公司的时候,发现公司虽然小,但财务室门口却排满了等候交订金的经销商。其中,不乏两个经销商来自同一个地区,为了争夺独家经销权打得头破血流。这无形中给所有人以信号:一定要马上定货!就这样,40个大大小小的客户从几百元到3万元,纷纷交出订金。而这家企业正是靠着这第一笔共50万的订金,在14天后生产出了第一批秋装,从而迈出了重要的一步。目前,该品牌的年销售额已过5000万元,遍布全国的网点达90家。

   攻略二 反客为主

   新生品牌的风险非常大,如果不走以批发经营为主的营销路线,势必要经历自己开店的痛苦。庞大的建店开支不说,光是产品的准备,就是让人非常头疼的事情。准备多了,恐怕开不出那么多店铺,货压在手上3个月,就一文不值;准备少了,根本连一个专柜都撑不起来,支撑不了几个月,就得关门。

   某著名职业装公司原来以代理香港男装为主业。在创立自有品牌前,该公司将女装货品作为配套产品在男装店中出售,品种虽然不多,但利润丰厚。当然,为了让两个品牌出现在同一个专柜中,公司也做了必要的公关工作。经过1996年半年的磨合,公司上上下下在试探清楚市场需求的同时,完成了必要的资本积累,并于1997年大规模生产上市,一举获得成功。与此同时,原来的男装店也逐渐被利润更高、销售额更多的自有品牌所替代,很快便成为全国十大同类品牌之一。

   攻略三 借鸡生蛋

   并不是所有经营者都有机会和实力代理别人的品牌。很多资深的设计师,因为没有足够的资金支持,所以无法自己独创品牌。他们中一部分人选择了与别人合伙开办企业的方式,创立并维系品牌的发展。这种企业中,设计师所占的股份一般很多,因此公司的投资规模往往不大,基本上以同学合伙或朋友合伙的做法居多。起步低,自然进展会慢些。尤其是很多从海外回来甚至得过奖的设计师,慢慢就会很不适应品牌越做越低档、营销市场化、设计庸俗化的生意人思维,结果肯定以失败告终。

   而有些大牌设计师却非常有头脑。他们回国或学成后,先会到一家大型企业踏踏实实地给别人打工,然后再借用这些企业的资金实力,来完成自己的品牌梦想。同时,他们还借用媒体不断宣传自己。这些大企业往往没有近期的资金压力,可以放任设计师大胆地完成“高档—再高档”的设计理念,似乎是只图名不图利。两年过后,虽然企业出现一些亏损,但品牌形象还在。这时候,设计师已经了解市场规律了,他们可以很轻松地在高档品牌竞争中抓住卖点。于是,靠打工完成的多项积累就成了自有品牌的动力源泉。

   这是很多国外设计名家的成功法宝,现在中国也涌现出了大量类似的成功案例,值得广大服装业界的创业者参考。

   攻略四 连环妙计

   1996年底,笔者曾经受命在天津市场推广品牌女装。当时,大多数人并不看好天津市场,北京部分著名职业女装正准备撤出该市场(其实主要原因是这些品牌普遍在天津市场采取经销制)。我们的目标只有一个,那就是快速在天津市场打开局面,争取客户群体,因为当时的竞争还比较小。

   虽然天津的消费能力比东北和北京市场低很多,进入后发现,现实比想象的要困难得多。当时,天津的两家准高档商场,天津友谊商场和凯旋门商场,第一个月销售额还不到3万元。因此,尽管我们的质量和款式很好,但是并没有天津市民愿意认购我们相对高价的新品。为适应市场需求,我们急调一批低折扣促销产品入津,以近乎成本的价格发售。在客户购买的同时,我们还发放100-400元的代金券。

   春节过后,当我们的新品上市时,大批的市民为了消费掉手中的代金券又纷纷回到我们专柜。这样循环了2个月后,我们收到了立竿见影的效果,品牌也拥有了庞大的固定消费群。

   后来的多年中,我们的产品一直是该地区同类产品的龙头老大。现在,我们的做法也更加品牌化。因为现在的VIP跟踪系统越来越强大,这一点我将在日后“笑里藏刀”攻略中详细介绍。

   攻略五 苦肉策略

   想必这是很多服装公司老板都用过的策略了。目前,在中国北方市场,销售窗口的匮乏比较严重。大多数服装企业为了吸引加盟商,都在品牌推广方面下了一番苦功。

   以北京为例,如果中高档品牌没有能力在燕莎、赛特开店,经销商就很少会自动找上门。于是,品牌企业只好煞费苦心地磨,兢兢业业地等。终于轮到自己开业了,可开业后的销售情况却不一定稳定。精明的商人会想尽一切办法,保持招牌店铺的销售额。笔者发现,很多厂家在3、4月份派出大量人手,到招牌店铺用现金购买自己的产品,而更有心计的品牌商会在这个阶段砸锅卖铁,争取商场共享空间内的品牌展示周期。厂家的目的很明显,效果也很好。花3-5万的倒扣,可以增加10几到20几万的流水。自己的店里每天人头攒动,这小小的广告费用,用不了多长时间就翻着跟头赚回来了。作者:北京龙腾信邦高新技术有限公司行业总监李小军