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美邦被互联网“烧伤”后迅猛布局线下是铤而走险?

作者: 时间:2018-01-02 11:33:06 点击:
美邦被互联网“烧伤”后迅猛布局线下是铤而走险?

布局线下渠道,品牌升级仍然待考。日前,美特斯邦威(以下简称“美邦”)宣布100多家门店一起开业。据估算,美邦12月平均每天新开5家店。经历了在互联网领域布局的阵痛,美邦近年来在反思中进行调整,不断进行产品与渠道升级。年轻、时尚的用户群体与全新的销售渠道考验着美邦的产品研发与创新能力,美邦能否凭借在互联网领域的积累和经验完成品牌升级依旧有待观察。

01

百家店铺开业

美邦正在加速开店的步伐。12月23日,美邦宣布100多家门店一起开业,并且均为新形象风格店。其中,超半成是购物中心店。前一天晚上,美邦集团董事长周成建与品牌代言人关晓彤,以及时尚达人Chloe、Alan、Yufie等人一起抵达美邦上海五角场万达新店。据周成建介绍,目前美邦旗下有五大品牌,除美邦主品牌,不同品牌的开店面积也有自己的标准。而这五个品牌会一起进入购物中心。转型布局购物中心渠道是美邦升级后坚定不移的策略,未来仍将继续渠道优化。

周成建表示,未来公司的策略目标是让品牌的竞争力走出渠道为王的市场红利时代和价格敏感的互联网商业时代,去更好地展现价值竞争力,以便迎合当下新兴渠道和新生代消费者的需求,并进一步带动整个产业链的升级。据了解,美邦五大品牌不同的组合方式既可以适应不同购物中心的需求,也可以适应同类购物中心在不同楼层、不同商业小环境打造的商业氛围。

今年下半年以来,美邦全国快速扩张。自今年7月18日全品牌升级发布会以来,美邦已经与多家企业成功签署战略合作协议,目前已签约加盟经销、合伙、直营总开发店铺约20万方,未来几个月至明年上半年将陆续开业。今年10月,美邦先后新城、万达、印力等房企达成战略合作,为新一轮开店做好了准备。

02

回归纠错

布局线下渠道,并进行品牌与渠道升级是美邦在经历互联网阵痛后的抉择。在过去几年,美邦开始在互联网渠道玩起不同花样,但结果却不尽如人意。2013年10月,为布局线上销售平台,美邦收回旗下电子商务平台“邦购”,并且对该平台进行界面升级、增加产品等改造。据了解,“邦购”创立于2010年,2011年因其销售额不佳被剥离出美邦上市公司。

2013年10月,美邦宣布与支付宝展开合作,入驻支付宝公众服务平台。2014年美邦斥5000万冠名综艺节目“奇葩说”,并于2015年4月推出自有“有范”APP。2015年7月,美邦对公司10.78亿股票进行非公开发行,预计定增90亿元人民币,用于“智造”产业供应链平台建造、O2O全渠道平台构建、互联网大数据云平台项目的建造,立志将O2O继续搞下去。此外,美邦入驻了各大电商平台开设旗舰店,全面扩充Online布局。

尽管美邦以各种花样推进O2O布局,但效果并不明显。2015年,美邦亏损4.31亿元,2016年虽然扭亏为盈,但从2017年前三季业绩来看,美邦仍然亏损1.24亿元。

与此同时,美邦还在不停地关店。2012年,美邦先后关闭了上海淮海路旗舰店以及北京前门大街店。2014年初,美邦旗下的ME&CITY门店在王府井撤店。同年,位于王府井步行街的美邦旗舰店早已关闭。公开资料显示,2014年美邦全国关店数量达到了800家。

服装行业分析师马岗认为,美邦布局线下渠道的做法是在做品牌升级,属于常规性动作。美邦之前关闭了部分门店,新开店铺以新的形象、新的商品结构呈现在消费者眼前,这样做也是美邦向外宣告对店铺形象升级和商品的回归。

服装行业分析师程伟雄表示,美邦前几年没有花太多精力在品牌和产品上,反而在互联网创新方面投入较大,要将美邦打造成“移动天猫”。但众所周知,互联网是“烧钱”领域,美邦在这一方面耗费的精力过多,投入与产出不成正比,从而使得美邦的主营业务受影响,造成亏损。

“但这也并不是毫无益处。从长期来看,美邦进行这一系列动作后,在互联网创新方面沉淀了许多技术、资源和经验,对于布局购物中心,进行转型升级有借鉴意义。从目前来看,美邦的许多店铺都是智慧店铺,这正是借助了品牌在互联网领域的经验,有利于品牌升级。本次美邦布局购物中心渠道也说明中国的传统品牌正在向产品回归,不再盲目追求互联网。”程伟雄说。

03

经历互联网阵痛后,美邦在反思中重新调整布局,进行品牌升级。而在这一过程中,美邦也面临渠道转变、产品差异化等考验。在美邦的新店计划中,转型布局购物中心渠道是主要策略。而在购物中心这个重要渠道中,美邦正面临着其他品牌的激烈竞争。

公开资料显示,时尚品牌优衣库、H&M,UR这三个品牌在购物中心内的渠道基本达到79%以上(优衣库79.6%、H&M80%、UR86.5%),2017年上半年,快时尚品牌新增店铺平均93%以上开在购物中心中,一些新兴品牌,尤其是一些国外进入国内市场的品牌,其首店大多选择购物中心,所有门店当中,购物中心占比高达90%以上。

多家品牌抢占购物中心,产品成为致胜关键。程伟雄表示,目前美邦安心做渠道,做用户体验的策略是符合市场发展方向的。但是,美邦从原有的步行街门店转化到购物中心的主流渠道,这个转型在短期内投入会比较大。另外,从步行街到购物中心,消费场所的转变需要一个适应过程,这就需要企业用不同风格的产品来适应新的消费形态。

为了品牌的全面升级,美邦在拓展线下销售渠道的同时也在进行产品升级。据了解,今年7月,美邦推出五大全新系列品牌:NEWear(休闲风-青春不凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮为乐)、Nōvachic(都市轻商务-新鲜都市)、MTEE(街头潮趣-不趣不型),ASELF(森系-简约森活)。美邦表示,品牌升级的方向是从传统单一化的休闲风格服饰品牌,向表达多种态度和极致体验的多元生活方式品牌转变。

“产品与购物中心渠道是否匹配需要一个调试的过程,”程伟雄在接受北京商报记者采访时表示,美邦以前的开店形式属于闭环,自我封闭比较强,到购物中心开店是一个大生态,能不能做差异化、与时俱进的改变,这对于企业后台产品研发以及供应链是一个挑战。美邦的用户群体比较年轻,这对品牌的创新度、时尚化、差异化也是挑战。